В эпоху модерна в афише появляется изображение — именно оно должно рекламировать спектакль и завлекать зрителя в театр. Огромное влияние на развитие афиши и плаката в России оказала Международная выставка художественных афиш, которая состоялась в Петербурге в 1897 году. В выставочных залах Императорского общества поощрения художеств (Большая Морская, 38), где в целом было собрано и представлено в шпалерной развеске более 700 работ, зрители увидели театральные плакаты А. Мухи, А. Тулуз-Лотрека, Ж. Шере. Особенное впечатление произвели женские образы Альфонса Мухи. В традиционной русской театральной афише эпохи до-режиссерского (то есть актерского) театра крупным шрифтом выделяли имена самых известных актеров, исполнителей главных ролей и название спектаклей. На афише гастролей В. Комиссаржевской мы видим именно это. Афиша модерна, вслед за Мухой, начинает вместо текста привлекать внимание изображением. Плакат к спектаклю «Дама с камелиями» с участием Лидии Яворской впрямую подражает афише Мухи к спектаклю того же названия с Сарой Бернар. Так же, как и у австрийского художника, героиня плаката, условный образ женщины модерна, награждена портретным сходством с актрисой. Афиша выступлений Айседоры Дункан привлекает внимание размещенной в центре фотографией танцовщицы в характерном хитоне и с босыми ногами, а на плакате Кокто, очевидно, следующим за знаменитым плакатом В. Серова с изображением Анны Павловой, текст только обрамляет стилизованное изображение Т. Карсавиной в балете «Видение розы». Для этого периода также характерны роскошь и изысканность программ к придворным спектаклям, где оформление прежде всего несет декоративную задачу.